Von der Qual der Wahl am Weinregal
Zu viel Auswahl lähmt – auch beim Wein. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, warum Konsument:innen angesichts überbordender Sortimente lieber gar nichts kaufen. Dieses Phänomen ist uns allen aus dem Alltag bekannt, wenn eine zu große Auswahl dazu führt, das Geschäft oder den Weinmarkt frustriert wieder zu verlassen. Hier geht's darum, wie Klarheit, emotionale Ansprache und gezielte Reduktion Kaufentscheidungen erleichtern und wie ein Etikett gestaltet sein sollte.
Februar 2026
Zum Originalartikel auf Linkedin: Fighting Choice Paralysis in Wine Retail: What Neuroscience Suggests
Ein Weinregal, dutzende Etiketten, Herkunftsangaben, Rebsorten, Jahrgänge – und jetzt? Statt Neugier: Unsicherheit, statt Lust am Entdecken: Überforderung. Was nehmen? Genau hier setzt das Phänomen der „Choice Paralyse“ (Entscheidungsblockade) an: Zu viele Optionen führen nicht zu besseren Entscheidungen, sondern häufig dazu, dass gar keine getroffen werden. Oder man entschließt sich doch, und es fühlt sich im Nachhinein nicht richtig an. Der Grund liegt in der begrenzten menschlichen Aufmerksamkeit: Verliert man den Überblick, ermüdet das Gehirn und fährt herunter. Klarheit hingegen aktiviert. Auf Linkedin hat sich kürzlich Priscilla Hennekam (Rethinking The Wine Industry) mit diesem Phänomen auseinandergesetzt.
Hennekam verweist dabei auf neurowissenschaftliche Perspektiven, die erklären, warum eine große Zahl von Optionen nicht zwingend zu mehr, sondern oft zu weniger Kaufentscheidungen führt. Sie bezieht sich dabei auch auf Beiträge des Neurowissenschaftlers Marco Baldocchi, der Wissenschaft und Praxis von Entscheidungsprozessen miteinander verbindet. Sein Unternehmen Neuralisys widmet sich der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neuro- und Konsumentenforschung im Marketingkontext.
Die Neurowissenschaft zeigt: Wenn das Gehirn überfordert ist, analysiert es nicht, es kürzt ab. Diese Abkürzungen nennt man kognitive Heuristiken (schnelle, unbewusste Faustregeln, die Komplexität reduzieren). Im Weinregal können sie zum Beispiel so aussehen:
1. Visuelle Hinweise: Wir tendieren zu einem Etikett mit starkem Kontrast oder eleganter Typografie, weil es im Blickfeld heraussticht.
2. Preisanker: Wir gehen davon aus, dass mittlere Preise „sichere“ Entscheidungen sind und wählen tendenziell dort.
3. Vertrautheitspräferenz: Wir greifen zu einer Region, Rebsorte oder Marke, die wir schon kennen.
4. Emotionale Bedeutsamkeit: Wir wählen den Wein, der sich „richtig anfühlt“, weil Design oder Geschichte positive Gefühle auslösen.
Diese Heuristiken funktionieren wie mentale Abkürzungen: Sie reduzieren den Weg also Denkaufwand, wenn zu viele ähnliche Optionen zur Auswahl stehen. Mit anderen Worten: Eine zu große Auswahl an Weinen schwächt die Aufmerksamkeit und überlastet das Gehirn mit Entscheidungsstress. Heuristiken übernehmen daraufhin die „Überlebens-Aufgabe“, schnell eine Entscheidung herbeizuführen oder eben auch keine.Was bedeutet das für die Winzerschaft? Die Konsequenzen für Weinwirtschaft und -handel sind recht eindeutig: Überangebot erzeugt nicht automatisch mehr Umsatz, häufig erzeugt es Entscheidungsblockaden. Für ein besser funktionierendes Einkaufserlebnis gilt es daher, Entscheidungswege zu erleichtern, statt zu verkomplizieren. Weniger und klarere Signale helfen dem Gehirn, präziser und mit weniger Belastung zu entscheiden.
→ Das bedeutet: Sortiment gezielt strukturieren, mit dem Etikett visuelle und emotionale Anker setzen oder kuratierte Auswahlen hervorheben. Je weniger das Gehirn „hadern“ muss, desto eher greift die Hand zum Wein aus Ihrer Produktion.
→ Und es bedeutet auch: klare POSITIONIERUNG. Wie und wofür soll man mich am Markt wahrnehmen? Dazu ein gestrafftes Sortiment plus Etikettendesign, das sich eindeutig vom Mitbewerb abhebt. Machen Sie es den Konsument:innen einfach einfach!